Um portfólio de negócios é um conjunto de investimentos, participações, produtos, negócios e marcas de uma empresa. Um portfólio de produtos é a combinação de segmentos de mercado do produto. Os gerentes de marketing tentam fazer um produto apelar para grupos específicos de pessoas, chamados de segmentos. Exemplos de segmentos podem ser graduados universitários, baby boomers que vivem na Filadélfia ou trabalhadores de colarinho azul. Ambos os tipos de carteiras ajudam as empresas a crescer financeiramente.
A Matriz de Participação de Crescimento
A matriz de crescimento e participação desenvolvida pelo Boston Consulting Group pode ser aplicada a ambos os tipos de carteiras, mas de maneiras diferentes. A matriz de participação de crescimento coloca as participações comerciais ou mercados em uma das quatro categorias: estrela, vaca leiteira, ponto de interrogação e cachorro. As categorias dependem de duas variáveis: o tamanho ou a participação dos segmentos de mercado e o crescimento das vendas do produto ou negócio. Estrelas são empresas ou mercados de alto crescimento e alta participação. As vacas leiteiras apresentam baixo crescimento e altas participações. Os pontos de interrogação são de alto crescimento com baixa participação de mercado. Os cães têm baixo crescimento e baixa participação.
Unidades Estratégicas de Negócios
Os itens no portfólio de uma empresa podem ser chamados de unidades de negócios estratégicas ou SBUs. Ao usar a matriz de participação de crescimento para analisar SBUs, os gerentes de negócios analisam a SBU, não o mercado. As SBUs Star são geralmente novos negócios que geram grande interesse público. As SBUs Star precisam de muito capital para alimentar seu rápido crescimento. As vacas leiteiras são bens que muitas pessoas precisam comprar regularmente. Bancos, mantimentos e produtos de higiene pessoal são todos vacas lucrativas. Os cães são geralmente produtos desatualizados, como máquinas de escrever ou televisores analógicos. Os pontos de interrogação são itens novos ou da moda que podem se tornar qualquer um dos outros tipos de SBUs.
Produtos
Ao usar a matriz de participação de crescimento para analisar produtos, os gerentes de marketing analisam o potencial do mercado do produto. Assim, o segmento de mercado passa a ser rotulado como uma vaca leiteira, um cachorro, etc. Esta é uma diferença distinta da análise de crescimento de SBU, porque SBU tende a olhar para dentro, enquanto a análise de produto se concentra mais em segmentos de mercado. Os profissionais de marketing devem olhar para os segmentos de mercado em relação ao produto. Por exemplo, um laptop caro pode ser uma estrela nos segmentos de mercado de proprietários ricos, um ponto de interrogação para estudantes universitários e um cachorro para famílias de baixa renda. Essa análise ajuda os profissionais de marketing a saber como direcionar sua publicidade.
risco
Para gerenciar carteiras de negócios e produtos, as empresas equilibram o capital de risco com retornos garantidos. As empresas estão sempre tentando criar ou manter estrelas e vacas leiteiras. Por exemplo, uma empresa pode pegar o dinheiro de uma SBU que é uma vaca leiteira e arriscar para comprar um ponto de interrogação que espera se transformar em uma estrela - e, eventualmente, outra vaca leiteira. Os gerentes de produto fazem algo semelhante com os segmentos de mercado. Um gerente de produto pode usar os fundos de vendas para um segmento de vaca leiteira para entrar em um novo segmento que pode se tornar uma estrela.