Ao gerenciar uma pequena empresa, as decisões sobre preços são simultaneamente algumas das escolhas mais importantes que um empresário deve fazer e algumas das mais difíceis. Se o preço de um produto for muito alto, a empresa pode perder participação de mercado para a concorrência. Se os preços dos produtos forem muito baixos, a empresa reduzirá sua margem e deixará de cobrir seus custos. A relação entre preço e demanda do consumidor é crítica para este processo de tomada de decisão.
A curva de demanda
Na teoria econômica, o preço está relacionado à demanda em uma função chamada curva de demanda. A função de curva de demanda assume que a quantidade de demanda dos consumidores varia com o preço ao longo de uma inclinação descendente - conforme os preços aumentam, a quantidade de demanda do consumidor cai. Quando os preços diminuem, a quantidade de demanda do consumidor aumenta. Este modelo também está sujeito a mudanças não relacionadas ao preço na demanda, como a introdução de substitutos ou mudanças nos gostos do consumidor. O equilíbrio do mercado ocorre no ponto em que a demanda se cruza com a curva de oferta e é o ponto em que a quantidade demandada pelos consumidores é igual à quantidade que os fornecedores produzem. Quando um mercado atinge o equilíbrio, mudanças na oferta ou na demanda irão alterar os preços para mais ou para menos, dependendo da natureza da mudança.
Substitutos e complementos
O nível de preços de um produto às vezes está relacionado à demanda de outros produtos. Nesses casos, os dois produtos podem ser substitutos, onde um aumento no preço de um produto aumentará a demanda pelo outro produto, ou complementos, onde um aumento de preço semelhante diminuirá a demanda pelo outro produto. Um exemplo de substitutos pode ser a geleia de morango e a geleia de framboesa, que frequentemente têm finalidades semelhantes para os consumidores. Se o preço da geleia de morango aumentar e o preço da geleia de framboesa não aumentar, muitos consumidores podem mudar para a geleia de framboesa, resultando em um aumento líquido na demanda por geleia de framboesa. Manteiga de amendoim e geleia de morango, por outro lado, podem funcionar como complementos. Se o preço da geleia de morango aumentar, os consumidores que a utilizam para fazer sanduíches de pasta de amendoim e geleia podem deixar de fazê-lo, resultando em uma redução na demanda por manteiga de amendoim.
Elasticidade
A elasticidade é a força da relação entre os níveis de preços e a demanda do consumidor. Um produto é altamente elástico se a demanda do consumidor varia consideravelmente com o preço. Para esses produtos, um aumento no preço provavelmente causará uma mudança substancial para baixo na quantidade de demanda. Os preços dos produtos inelásticos, ao contrário, não variam consideravelmente com o preço. Para produtos inelásticos, tanto aumentos quanto reduções no preço provavelmente não mudarão a quantidade de demanda do consumidor.
Respondendo a mudanças não relacionadas ao preço na demanda
Às vezes, fatores não relacionados ao preço, como gosto do consumidor, renda ou expectativas, afetam uma mudança na relação entre preço e demanda. Nesses casos, as empresas que respondem a fatores não relacionados ao preço estimulam as vendas de um produto, baixando os preços para aumentar a demanda. Dessa forma, uma mudança não relacionada ao preço na demanda resultará em uma mudança no preço, mesmo que o preço não tenha originalmente causado a mudança. Em outros casos, as mudanças não relacionadas aos preços podem afetar um aumento na demanda, que as empresas podem responder aumentando os preços à medida que a demanda do consumidor aumenta.