A globalização é uma realidade para pequenas e grandes empresas porque os mercados em crescimento estão na Ásia, América Latina e, cada vez mais, na África. O planejamento estratégico deve incluir opções para aumentar a participação de mercado no exterior, o que significa criar novos segmentos de mercado e não fazer suposições sobre as preferências do cliente e padrões de compra com base nos clientes norte-americanos. As empresas podem usar a localização e tradução para se tornarem operações globais eficazes.
Localização
Localização é a modificação do design do produto, embalagem e funções de marketing para se adequar aos mercados locais. Mudanças no produto podem ser necessárias para levar em conta diferenças culturais e regulamentações locais. Por exemplo, um franqueador de restaurante pode ter que mudar seu menu para um país que restringe a venda de certos tipos de carne. Além da tradução do inglês para o idioma local nos rótulos dos produtos, as empresas podem ter que alterar o conteúdo ou o tamanho de seus produtos para cumprir as regulamentações locais. As campanhas de marketing podem precisar de mudanças para respeitar as diferenças culturais. Por exemplo, certos tipos de fantasias ou demonstrações públicas de afeto podem não ser apropriados em alguns países, embora um comercial de ursos polares esquiando nas encostas das montanhas com bebidas nas mãos funcione em qualquer lugar.
Tradução
A tradução é uma forma de localização. Envolve a tradução de etiquetas, manuais, vídeos de treinamento, comerciais e sites para os idiomas locais. Para economizar custos, algumas empresas desenvolvem seus manuais e materiais de treinamento em vários idiomas, incluindo inglês, mandarim, hindi, francês, espanhol e árabe. Os sites corporativos devem ser traduzidos, especialmente as seções de e-commerce e de ajuda frequentemente utilizadas. Os gerentes realocados devem aprender a se comunicar no idioma local ou pelo menos compreender algumas das nuances da comunicação não verbal. A alta administração deve considerar o uso de tradutores simultâneos em reuniões com seus parceiros globais, especialmente se alguns deles não se sentirem confortáveis em se comunicar em inglês.
Estratégias
As empresas podem ter que escolher entre padronização e localização. A padronização pode funcionar se o consumo ou uso de um produto ou serviço for o mesmo em todos os lugares, como certos tipos de alimentos embalados e produtos de limpeza doméstica. Num artigo de novembro de 2003 da Harvard Business School Working Knowledge, o professor Pankaj Ghemawat sugere que um desafio estratégico chave na globalização é a determinação da combinação certa de padronização e localização. Por exemplo, uma empresa pode padronizar seu processo de fabricação, mas localizar o marketing e a distribuição. Da mesma forma, uma empresa pode padronizar seu modelo de venda direto para casa, mas localizar as funções de suporte ao cliente.
Considerações
Os serviços de localização e tradução devem desfrutar de forte demanda, à medida que pequenas empresas em todo o mundo procuram clientes fora de suas fronteiras. As empresas podem enfrentar competição por tradutores qualificados, bem como por profissionais de marketing que são proficientes em vários idiomas e têm uma sensibilidade instintiva para as culturas locais. As pequenas empresas devem começar a planejar a globalização desde o primeiro dia, começando com um design de site que possa lidar com diferentes idiomas e conjuntos de caracteres.