Em toda a gama de formatos de mídia - da televisão à Internet e impressão - a publicidade de produtos de beleza bombardeia os consumidores diariamente. Cada anúncio busca persuadir potenciais compradores do valor do produto, ou mesmo de sua necessidade para o bem-estar e a auto-imagem do comprador. Essas técnicas, às vezes de natureza manipulativa, afetam mais do que a carteira do consumidor; eles afetam seus autoconceitos.
Imagem corporal
Talvez mais proeminentemente, os anúncios de produtos de beleza procuram persuadir os clientes apresentando imagens idealizadas do corpo humano; presumivelmente, a imagem “nova e aprimorada” que o consumidor obterá após usar o produto. Jean Kilbourne, da revista “Media and Values”, afirma que “as pessoas raramente são feias, obesas, pobres, lutam ou têm deficiência física ou mental” em anúncios de beleza. Ao apresentar essas imagens perfeitas, a publicidade de produtos de beleza faz com que os consumidores sintam que está faltando alguma coisa em seu corpo. Além de corpos idealizados, alguns anúncios apresentam ao espectador imagens de sexualidade, amor, auto-estima ou popularidade, sugerindo que esses aspectos positivos resultam do uso do produto anunciado.
Transformação
De muitas maneiras, a publicidade de produtos de beleza tenta persuadir os compradores “transformando” um produto comum em algo extraordinário. Em um artigo de 2010 para o "Journal of Consumer Research", Debra Trampe, Diederik A. Stapel e Frans W. Siero escreveram: “um dos pontos fortes da indústria da publicidade está em sua capacidade de transformar objetos aparentemente mundanos em produtos altamente desejáveis . ” O crítico social Christopher Lasch declarou que a publicidade moderna “busca criar necessidades, não satisfazê-las; gera novas ansiedades em vez de acalmar as antigas. ” Dessa forma, os anúncios de produtos de beleza transformam os produtos em itens essenciais, necessidades para resolver os problemas criados pelos próprios anúncios.
Buzzwords
Em alguns casos, a indústria da beleza usa chavões para convencer os consumidores do valor de um produto. Freqüentemente, esses jargões descrevem as capacidades aparentes do produto, como uma pomada “anticelulite” ou um condicionador “reabastecedor de aminoácidos”. Buzzwords como “natural” ou “aparência natural” apelam ao ego do consumidor, sugerindo que o produto irá aumentar os ativos que o consumidor já possui. Outros anúncios usam frases atraentes para atrair o consumidor. Por exemplo, um anúncio persuade o espectador por meio da presunção, afirmando: “Você é uma mulher Halston desde o início”.
efeito
Ao fazer comparações com o consumidor, os anúncios de produtos de beleza idealizados podem ter efeitos negativos sobre a autoestima. Em 2011, o "Journal of Consumer Research" relatou que o simples ato de olhar os anúncios de produtos que melhoram a beleza costuma fazer os consumidores se sentirem mal consigo mesmos. Trampe e companhia dizem que esses produtos “lembram os consumidores de suas próprias deficiências”, enquanto Kilbourne diz que esses efeitos são particularmente fortes em adolescentes, já que esses jovens consumidores - que muitas vezes são visados por anúncios de produtos de beleza idealizados - ainda estão desenvolvendo seus próprios conceitos.