O termo "canais de marketing" refere-se ao caminho que os produtos percorrem desde o ponto de fabricação até o ponto de compra do consumidor. Dessa forma, praticamente todas as empresas que vendem um produto tangível participam de um canal de marketing. Os canais de marketing vêm em duas formas principais, canais de marketing convencionais e sistemas de marketing vertical, e diferem de várias maneiras significativas.
Propriedade / controle
Os canais convencionais de marketing consistem em um ou mais fabricantes, atacadistas / distribuidores e varejistas que operam sob propriedade independente. Cada empresa responde a seu próprio dono, acionistas ou conselho de administração. Em sistemas de marketing vertical, um membro do canal possui ou exerce influência suficiente para controlar e coordenar as atividades de outros membros do canal. Os membros do canal continuam a operar como entidades distintas, mas se tornam responsáveis perante um proprietário ou o membro mais poderoso do canal. O Walmart, por exemplo, detém poder suficiente para dirigir grande parte da atividade de fabricantes e atacadistas, enquanto a Firestone possui todos os elementos de seus canais de marketing.
Cooperação
Como entidades independentes, cada membro em um canal de marketing convencional concentra-se em minimizar custos e maximizar seus próprios lucros, com pouca consideração pelos outros membros do canal. Uma rede poderosa de lojas de brinquedos, por exemplo, pode negociar um acordo desfavorável com um atacadista e não levar em consideração o impacto desse acordo na relação entre o atacadista e vários fabricantes de brinquedos. Os membros em sistemas de marketing vertical tendem a reconhecer a natureza simbiótica do relacionamento entre todos os membros do canal e visam maximizar os benefícios por meio da cooperação.
Responsabilidade
Os canais de marketing convencionais limitam a responsabilidade de cada membro do canal. Os varejistas concentram seus esforços na venda de produtos aos clientes, enquanto os fabricantes se concentram em fazer produtos e os atacadistas se preocupam em levar os produtos de um para o outro. Em sistemas de marketing vertical, a maior parte da responsabilidade tende a recair sobre um membro do canal. A responsabilidade adicional tende a representar menos problemas para grandes empresas com equipes de gestão fortes. Para uma empresa menor engajada em integração vertical, comprando a próxima etapa no canal de marketing, os problemas de gerenciamento podem ser significativos.
outras considerações
Mesmo em sistemas de marketing vertical bem gerenciados, problemas comuns em canais de marketing convencionais podem surgir por diferentes razões. As falhas de comunicação freqüentemente ocorrem entre fabricantes e atacadistas ou entre atacadistas e varejistas na abordagem convencional devido a questões técnicas ou logísticas. Personalidades mal gerenciadas em sistemas de marketing vertical podem resultar no mesmo problema. A tentativa de criar um sistema de marketing vertical por meio da integração vertical também pode reduzir a lucratividade e, se a empresa que está fazendo a compra não tiver experiência, pode levar à falência de ambos os negócios por má gestão.