O efeito residual da publicidade é um efeito famoso e debatido das práticas de marketing empresarial. Essencialmente, a teoria de transição afirma que os benefícios positivos da publicidade, especialmente o aumento das vendas, não estão perfeitamente em sintonia com os movimentos da publicidade, mas sim atrasados e espalhados ao longo do tempo, de modo que as mudanças podem não ser perceptíveis imediatamente ou mensuráveis logo após a estratégia de publicidade ter entrado efeito. Embora o efeito de transferência seja debatido, se ele existe, ele levanta vários problemas importantes com o marketing empresarial.
Dificuldade de Análise
Em primeiro lugar, o efeito de transferência torna muito difícil analisar o sucesso das campanhas de marketing. As empresas devem escolher um período de tempo após a propaganda para avaliar os efeitos nas vendas, comparando-o com um período anterior. Mas se os efeitos forem retardados, a empresa não sabe quando iniciar o período ou quanto tempo para obtê-lo para obter o resultado mais preciso. As forças de mercado, mudanças de preços e outros fatores irão alterar as próprias vendas se a empresa esperar muito tempo para fazer sua análise.
Problemas de Publicidade
Os problemas de publicidade podem ser resolvidos se forem tratados rapidamente. Alguns problemas, no entanto, podem ser sutis e, se o efeito residual existir, a empresa pode nem estar ciente do problema até que seja tarde demais para corrigi-lo. Se os resultados positivos atrasam, também o são os problemas com a estratégia de publicidade que, de outra forma, poderiam ser reparados. Isso deixa muito pouco espaço para erros.
Qualidade de Marketing
Quando os planejadores de marketing aceitam o efeito de transição da propaganda, isso pode criar um perigoso descuido. Afinal, uma campanha publicitária que não produz resultados reais pode não ser culpada: os resultados positivos podem simplesmente não ter ocorrido ainda. Isso pode levar a uma complacência com marketing medíocre e justificativa por meio de transferência que torna difícil desafiar a posição de um planejador de marketing.
Mercados em mudança
Muitos tipos de publicidade são baseados em mercados em rápida mudança. As tendências podem mudar repentinamente, podem surgir problemas e criar a necessidade de soluções de marketing e outras mudanças podem tornar necessário atualizar ou substituir a publicidade muito rapidamente. Mas, se o efeito residual existe, então os ganhos originais que o plano de publicidade gerou podem não ter ocorrido ainda antes de ser alterado, levando a uma cegueira essencial quando se trata de medir a eficácia do anúncio.