A boa notícia para as pequenas empresas que buscam criar uma campanha publicitária de produtos "faça você mesmo" é que, graças à Internet e às mídias sociais, você tem muitos canais de publicidade disponíveis para transmitir sua mensagem aos consumidores. Se você não for um comprador de mídia em tempo integral, no entanto, as oportunidades podem ser confusas. Além dos meios de comunicação tradicionais, como mídia impressa, rádio e televisão, a publicidade de baixo custo baseada na Internet e as mídias sociais possibilitam que as pequenas empresas concorram com organizações maiores. A mídia tem que se adequar ao público, porém, e o desafio é atingir o máximo de consumidores dentro de suas possibilidades.
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Avalie seu consumidor-alvo. A Internet nivela o campo de jogo para as pequenas empresas, tornando mais fácil pesquisar os dados demográficos do consumidor com maior probabilidade de comprar o seu produto. Avalie seu público potencial com ferramentas gratuitas, como o banco de dados American FactFinder do US Census Bureau, que fornece informações sobre indivíduos e setores. Muitas bibliotecas locais oferecem acesso a bancos de dados online. A Biblioteca Pública de Houston, por exemplo, oferece vários recursos on-line relacionados a negócios para portadores de cartão de biblioteca.
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Avalie a mídia que terá como alvo mais eficaz o seu público. A mídia social pode ser ótima para anunciar para consumidores conectados, mas se a maior parte de seus clientes estiver se aproximando da idade de aposentadoria, eles podem responder melhor aos anúncios tradicionais de jornal, rádio ou televisão. Da mesma forma, o telemarketing e a propaganda na televisão podem ser menos eficazes para os consumidores mais jovens, que evitam telefones fixos para celulares e pulam o noticiário noturno para acompanhar seus programas favoritos online.
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Avalie seus recursos. A maioria das pequenas empresas está familiarizada com as restrições que os orçamentos impõem às suas escolhas. O tempo é outro fator importante a considerar. Por exemplo, as revistas online e impressas podem colocar anúncios meses antes da publicação. Se você precisar divulgar uma venda futura ou lançamento de produto, uma campanha por e-mail ou cartão postal pode ser mais eficaz para compartilhar as informações em um período de dias ou semanas.
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Avalie suas alternativas. As pequenas empresas podem ter orçamentos menores, mas também têm flexibilidade para encontrar alternativas. É aqui que uma pequena pesquisa extra sobre seu consumidor-alvo compensa. Por exemplo, se você achar que tem mais probabilidade de atingir seu público-alvo por meio de mídia amplamente conhecida como publicidade em revistas, mas não pode pagar taxas de publicidade em publicações maiores, procure clubes e associações que atraiam seu público-alvo. Os grupos costumam enviar boletins e revistas aos seus membros que oferecem publicidade a preços mais baixos do que as publicações nacionais ou regionais e também têm como alvo um público de nicho.