A colocação e integração de produtos são conseqüências do impulso atual em marketing para transmitir uma mensagem consistente em muitas plataformas de comunicação diferentes. Ambas as abordagens respondem aos desafios colocados pela proliferação de novas mídias combinadas com uma população de consumidores cada vez mais diversificada. No entanto, a colocação de produtos é mais limitada em escopo do que a integração de produtos.
Fins
O objetivo da colocação de produto é obter exposição para uma marca, colocando-a no cenário ou enredo de um veículo de entretenimento estabelecido. Por exemplo, uma marca de eletrodomésticos pode se beneficiar aparecendo na cozinha de um seriado popular ou fazendo com que os personagens discutam como o usam. Por outro lado, o objetivo da integração de produtos é coordenar as ferramentas de comunicação de marketing para garantir que uma mensagem única e integrada seja transmitida em publicidade, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e mídias sociais.
Implementação
A maioria das colocações de produtos é feita por agentes especializados em conectar profissionais de marketing a produtores de televisão ou cinema. Mais recentemente, esses agentes estão identificando oportunidades de colocação em videogames, romances, filmes baseados na web e outros locais inovadores. A integração do produto pode ser responsabilidade do diretor de marketing da empresa ou da agência de publicidade que implementa suas execuções criativas. Em ambos os casos, o esforço de integração requer conhecimento profundo do público-alvo e experiência com uma gama completa de opções de mídia e ferramentas de comunicação.
Avaliação
Não existem ferramentas de medição padronizadas projetadas especificamente para avaliar o valor da colocação e integração do produto. Em vez disso, os profissionais de marketing aplicam os métodos gerais de pesquisa de mídia e análise de vendas. Freqüentemente, o posicionamento do produto é julgado com base em quantas impressões de mídia ele gera - em outras palavras, o número de vezes que uma marca é exposta a consumidores em potencial como parte do entretenimento. O sucesso da integração do produto pode estar ligado à clareza e força da imagem geral da marca em todas as plataformas.
Desafios
Além das dificuldades de medir diretamente o retorno sobre esses investimentos, tanto a colocação de produtos quanto os esforços de integração de produtos são desafiados pela fragmentação da mídia. À medida que a televisão, os filmes e outros veículos tradicionais envelhecem e perdem a audiência, os profissionais de marketing podem apenas adivinhar quais novos formatos e plataformas interativas têm maior probabilidade de sucesso. Também está se tornando mais difícil rastrear como uma mensagem de venda é percebida entre grupos de consumidores cada vez mais globais, bem como étnica e psicograficamente diversos.