Qualquer pequeno empresário que tenha visto os anúncios elegantes e caros que vão ao ar durante o Super Bowl - ou mesmo os comerciais que vão ao ar em todo o país na TV diurna - pode pensar que a propaganda na TV está fora de seu alcance financeiro. No entanto, a publicidade local que é direcionada para o grupo demográfico de sua escolha - idade, sexo e nível de renda - pode ser mais acessível do que você pensa. Comprar publicidade na TV requer conhecer seu cliente e pesquisar suas opções de veiculação de publicidade.
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Identifique o seu público-alvo. Você pode desejar atrair mais clientes do tipo que já possui, ou pode desejar trazer um segmento de mercado que você tem tido dificuldade em alcançar. Além dos três identificadores demográficos primários de idade, sexo e nível de renda, outros identificadores incluem origem étnica e status educacional. Se você não tiver certeza de qual grupo demográfico segmentar, convém contar com a ajuda de um consultor de pesquisa de mercado. Caso contrário, extraia dados de formulários de feedback do consumidor, por exemplo, bem como ferramentas de marketing online e de mídia social, para determinar quem são seus clientes mais prováveis, bem como quaisquer outros consumidores receptivos que você deseja alcançar.
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Contate duas ou três estações locais para iniciar o processo. Fale com emissoras afiliadas a uma rede (ABC, NBC, CBS ou Fox) ou com emissoras locais independentes. A publicidade de afiliados da rede custa mais, pois até mesmo os telespectadores que não têm serviço de cabo ou satélite podem acessar essas estações. Quanto maior for o "alcance" ou número de famílias para as quais seu anúncio será reproduzido, maiores serão as taxas de publicidade. As estações de TV independentes cobram taxas mais baixas e grande parte de sua programação é direcionada a um determinado grupo demográfico, como idades entre 18 e 24 anos. Se você encontrar uma estação independente que atraia o grupo demográfico que você deseja, considere anunciar e discutir as opções com um vendedor. Anteriormente impedidas de aceitar receitas comerciais, as estações comunitárias e de acesso público agora estão livres para aceitar publicidade, mas apenas para cobrir os custos de equipamentos e instalações, que variam de acordo com a estação. As estações de acesso comunitário não podem transmitir 24 horas, sete dias por semana. A visualização pode ser bastante baixa em comparação com afiliados de rede ou estações independentes. Consulte o representante de vendas local para determinar se a audiência da estação e o mercado-alvo são adequados para o seu negócio. Com essas informações, você pode prever melhor se as despesas aumentarão a visibilidade da sua empresa e avançarão nos seus objetivos de marketing.
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Procure programas que atraiam o seu mercado-alvo. Peça ao seu representante de vendas os dados de Scarborough, dados demográficos sobre o público, para cada programa que você acha que pode se adequar aos seus objetivos. Por exemplo, um determinado programa diurno pode atrair mulheres proprietárias de 30 a 45 anos com renda de $ 75,000 ou mais. Revise esses dados para ver por si mesmo quais programas atingiriam melhor seu público-alvo.
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Obtenha informações sobre as taxas dos programas e os horários do dia em que são transmitidos. A propaganda na televisão é vendida por programa ou em "partes do dia". As horas do dia são denominadas "partes do dia" na linguagem da televisão; exemplos são o início da manhã (5h9 às 9h3), o dia (8h11 às 15h30) e o horário nobre (60hXNUMX às XNUMXhXNUMX). Em vez de vincular seu comercial a um programa específico, você pode escolher uma hora do dia em que os dados demográficos sugerem que você alcançará seu público-alvo. Além do número de telespectadores, a época do ano é outro fator que determina as taxas de publicidade, com os preços oscilando a cada trimestre de acordo com a demanda de tempo de veiculação por outros anunciantes. Por exemplo, em certos mercados, as taxas do primeiro trimestre são baixas, mas no segundo e terceiro trimestres do ano, os fabricantes de automóveis começam a ganhar tempo de publicidade; isso empurra as taxas para cima, de acordo com Brad Seitter, vice-presidente de marketing do Television Bureau of Advertising. A duração de um anúncio (XNUMX, XNUMX ou XNUMX segundos, por exemplo) e a frequência com que você deseja que ele vá ao ar também afetam a taxa. Seitter compara o tempo de transmissão da TV a uma mercadoria. Naturalmente, quanto mais tempo de antena seu anúncio requer ou mais frequentemente ele vai ao ar, mais caro ele custa.
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Veja os comerciais produzidos pela estação. Normalmente, é econômico permitir que uma estação de TV local produza um anúncio para você. Normalmente, o custo de produção está incluído no pacote, ou negócio de publicidade, que a estação oferece. Peça para ver amostras de vídeo de trabalhos anteriores, especialmente em seu setor, se disponíveis. Por exemplo, se você possui uma floricultura e a estação produziu anúncios para empresas semelhantes, observe esses locais para avaliar sua qualidade profissional e eficácia.
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Escolha uma estação e compre o espaço publicitário. A menos que você pague em dinheiro adiantado, se nunca comprou um anúncio de uma estação, você deve passar pela aprovação de crédito, que normalmente consiste em uma verificação de crédito e de referência de crédito. Depois de aprovado, a estação pode começar a exibir seus anúncios, enviando uma fatura a cada mês.
A publicidade na TV é vendida no que chamamos de "voos". Um voo normal dura 13 semanas. Os contratos raramente são usados, a menos que um ano inteiro de publicidade seja vendido. Os valores dos custos dos anúncios de TV ou faixas de taxas variam amplamente de acordo com a afiliação da estação, tamanho da cidade, popularidade do programa. Um anúncio em um programa de sucesso do horário nobre em uma afiliada da rede na cidade de Nova York será muito mais caro do que um anúncio nesse mesmo programa na minúscula cidade de Bison, Dakota do Sul.
Além de mostrar / período do dia e número de vezes que seu spot vai ao ar, como empresário, considere quais dias da semana irão apoiar seus objetivos. Por exemplo, se você possui uma empresa de paisagismo, convém exibir seu comercial às quintas e sextas-feiras, para manter seu negócio em destaque conforme o fim de semana se aproxima.
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Reveja a declaração de desempenho da estação. Assim que seus comerciais começarem a ir ao ar, cada estação de transmissão entregará a você uma declaração de desempenho. Normalmente incluída em sua fatura, esta é uma lista completa dos horários e datas em que seu anúncio foi exibido. Examine este relatório cuidadosamente. De vez em quando, você pode descobrir que um de seus anúncios apareceu no horário errado ou não foi ao ar quando deveria. Se isso acontecer, a emissora deve veicular o anúncio pelo menos uma vez gratuitamente. Freqüentemente, para encorajar a boa vontade, as emissoras que cometeram esse erro se oferecem para transmitir o anúncio duas vezes sem nenhum custo. Concordar em retransmitir um comercial de TV após um erro de programação é chamado de "compensação".