A dissonância no marketing causa um conflito ou tensão dentro do consumidor, considerando a compra de um produto. Essa geralmente é uma sensação desconfortável para o consumidor e geralmente leva o comprador a levar seu dinheiro para outro lugar ou a sentir remorso pela compra. Os profissionais de marketing buscam eliminar a dissonância e estimular emoções positivas ao comprar seus produtos. Isso leva a relacionamentos comerciais mais duradouros e aumenta as chances de compras repetidas no futuro.
Definição de dissonância cognitiva
A dissonância cognitiva ocorre quando surge a tensão entre as atitudes ou crenças de uma pessoa e uma decisão que contradiz os modos pré-existentes de pensamento. O fenômeno psicológico também ocorre quando uma pessoa escolhe entre duas opções igualmente atraentes ou igualmente desagradáveis. De acordo com o site do Business Dictionary, o exemplo mais comum de dissonância cognitiva no mundo dos negócios é a ocorrência de "remorso do comprador". Isso acontece quando um consumidor toma a decisão de comprar um item e, logo em seguida, sente-se culpado pela escolha, perguntando-se se o outro item igualmente atraente poderia ter trazido maior satisfação.
Marketing e Dissonância
A dissonância cognitiva pode ocorrer em várias linhas de produtos, bem como nos produtos de um concorrente. Os profissionais de marketing trabalham para combater a dissonância, fornecendo aos consumidores maneiras de restringir as opções de produtos e separá-los da concorrência. Campanhas publicitárias e promocionais podem ajudar a aumentar a confiança do consumidor ao fazer compras de produtos e reduzir as chances de remorso do comprador que pode fazer com que os consumidores devolvam produtos em favor dos oferecidos pela concorrência.
Ferramentas de combate à dissonância
As campanhas de marketing podem buscar administrar as dúvidas dos consumidores sobre a compra de produtos com o uso de publicidade informativa. Isso permite que os profissionais de marketing apresentem depoimentos e estudos independentes confirmando a qualidade da construção e as características dos produtos de uma empresa. Os profissionais de marketing também podem usar o marketing persuasivo, incluindo humor ou aparições de celebridades em comerciais, como meio de encorajar os consumidores a associar emoções positivas com a compra dos produtos da empresa. Quando os consumidores se sentem bem em comprar os produtos de uma empresa, há uma chance menor de ocorrer dissonância.
Gerenciando o processo de compra
Um comprador pode sentir remorso pela compra de um produto em qualquer ponto da experiência de vendas, inclusive bem depois de o consumidor tomar a decisão de compra. Os profissionais de marketing buscam sustentar o estado emocional do comprador por meio de serviços pós-compra tranquilizadores, incluindo garantia de devolução do dinheiro ou serviço de produto gratuito durante toda a vida da compra. Por exemplo, muitas concessionárias de automóveis em todo o país mantêm departamentos de serviço para fazer reparos de veículos e oferecem inspeções de segurança gratuitas de veículos adquiridos nas concessionárias enquanto os carros estiverem na estrada. Esses incentivos podem diferenciar as empresas dos concorrentes e permitir que os compradores tomem decisões de compra menos estressantes.