Os canais de marketing têm várias características principais. As empresas devem combinar adequadamente essas características com seus produtos e clientes ao decidir sobre uma estratégia de distribuição. Uma consideração ao escolher um canal de distribuição é o controle. Uma pequena empresa tem menos controle se usar vários canais ou uma rede de distribuição mais ampla. A vantagem é que as pequenas empresas podem se beneficiar da experiência de certos distribuidores.
Direto ou Indireto
Os canais de marketing podem ser diretos ou indiretos. Por exemplo, varejistas online vendem diretamente aos clientes, assim como cinemas, salões de beleza, mercearias independentes e lojas de ferragens. No entanto, alguns pequenos fabricantes usam canais como atacadistas e varejistas para vender seus produtos. Eles podem vender para atacadistas - que, por sua vez, vendem para varejistas - ou vender diretamente para lojas de varejo. O número de canais é amplamente baseado na marcação de um produto ou margem de lucro. As pequenas empresas usam menos canais de marketing quando as margens de lucro são menores. A razão é que atacadistas e varejistas também devem lucrar com as vendas.
Independente ou Dependente
As pequenas empresas também podem usar canais de marketing independentes ou dependentes. O representante do fabricante é um exemplo de canal de marketing independente. O representante de um fabricante geralmente vende produtos semelhantes para vários fabricantes. Ele tenta impulsionar as marcas mais vendidas nas lojas de varejo, mas não depende das vendas dessas marcas em particular. Ele venderá outras marcas com prazer porque ainda está lucrando. Por outro lado, os pequenos fabricantes dependem dos atacadistas para comercializar seus produtos aos varejistas. Eles também contam com os varejistas para executar adequadamente suas promoções e vendas.
Especializada
Os profissionais de marketing também devem considerar o uso de canais especializados ou selecionados para vender seus produtos. Por exemplo, uma pequena empresa de moda feminina pode vender suas roupas e acessórios mais caros em butiques selecionadas ou lojas especializadas para mulheres. Dessa forma, a empresa de moda pode direcionar melhor seus clientes, que provavelmente têm renda mais alta ou gostos mais caros em roupas. Alternativamente, um fabricante que vende roupas mais baratas pode ter mais opções para vender seus produtos.
Exclusividade
Alguns pequenos fabricantes podem permitir que apenas um revendedor transporte seus produtos. O revendedor pode ganhar sua exclusividade como resultado de sua experiência e métodos de treinamento. Além disso, alguns pequenos fabricantes ou atacadistas podem não depender de nenhum distribuidor ou canal externo para vender seus produtos. Em vez disso, eles podem criar suas próprias lojas de varejo para vender os produtos. Essa é uma prática comum com empresas de eletrônicos e telefonia celular.