O objetivo de uma campanha de marketing é acionar uma resposta específica. Por exemplo, ações de resposta comuns são comprar um produto, experimentar um serviço ou aceitar uma ideia, de acordo com o “Dicionário de Comunicações de Marketing”, de Norman A. Govoni. Para ser eficaz, os elementos de uma campanha de marketing juntos devem levar os consumidores-alvo a executar a ação-chave de resposta.
Escolha de uma ação de resposta
O primeiro passo é decidir exatamente o que você deseja que o consumidor-alvo faça, de acordo com o livro “Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution”, de Philip R Kotler e Nancy R. Lee. Por exemplo, uma nova padaria pode veicular uma campanha para se apresentar aos clientes locais. Cada elemento de sua campanha deve servir ao objetivo de fazer com que os clientes experimentem seus produtos de panificação. Anunciar amostras grátis ou grandes descontos provavelmente atrairia as pessoas, assim como uma celebração do dia de inauguração.
Mensurável
Você deve ser capaz de medir a ação de resposta de alguma forma. Caso contrário, você não saberá se seus esforços de marketing estão valendo a pena. Um fluxo repentino de novos clientes pode ser o resultado de sua campanha de marketing, por exemplo, ou pode ser um evento aleatório. Algumas empresas pedem aos clientes que preencham pesquisas que indagam como os clientes ouviram falar da empresa. Esses dados permitem que os profissionais de marketing saibam se uma campanha está funcionando ou não.
Frase de chamariz explícita
Se sua campanha faz um apelo explícito, você pode medir os resultados monitorando quantos consumidores-alvo executam a ação de resposta-chave. Por exemplo, as campanhas de marketing costumam pedir aos clientes que aproveitem uma venda ou experimentem um serviço gratuito por tempo limitado. Os profissionais de marketing, então, podem medir os efeitos da campanha comparando as vendas do período anterior à campanha de marketing com as vendas pós-campanha. Se os números aumentarem, a empresa sabe que esforços de marketing semelhantes no futuro provavelmente produzirão resultados semelhantes.
Recursos sutis
Outras campanhas de marketing fazem apelos sutis que não são medidos tão facilmente. Aumentar o conhecimento da marca, por exemplo, envolve educar os consumidores-alvo sobre um produto ou serviço. Os trailers de filmes, por exemplo, fazem isso oferecendo vislumbres breves, mas convincentes de um próximo lançamento. O objetivo final é estimular as vendas, mas o objetivo imediato é criar buzz. Em outras palavras, a ação-chave que os produtores do filme buscam é fazer com que os consumidores-alvo falem sobre seu produto. Medir o buzz será subjetivo no início, mas eventualmente os produtores serão capazes de quantificar os resultados da campanha analisando as vendas de ingressos.