Os esportes coletivos são um negócio multibilionário na América, e a construção de novos estádios é uma empreitada cara. Portanto, não é surpresa que das 122 equipes esportivas profissionais da Major League Baseball, da National Football League, da National Basketball Association e da National Hockey League, 85 joguem em estádios que venderam naming rights para empresas. Muitas instalações esportivas universitárias também venderam seus direitos de nomenclatura. Veja por que algumas empresas acham que o custo faz sentido.
Brand Awareness
A construção da marca é uma busca em tempo integral dos profissionais de marketing, e as principais equipes esportivas podem criar ou aumentar o reconhecimento da marca. Sempre que um jogo é jogado, é quase inevitável que as câmeras capturem as fotos do estádio e que os locutores esportivos pelo menos mencionem as instalações de passagem. Menções adicionais podem ocorrer quando surge alguma notícia da equipe. Essa intensa atenção da mídia pode ser de especial valor para empresas que tentam chamar a atenção do público. Portanto, os direitos foram vendidos para o Gaylord Entertainment Center, Great American Ballpark (Great American Insurance) e Petco Park, entre outros.
Fidelidade de fãs
Os profissionais de marketing corporativo se esforçam para estabelecer uma conexão emocional com o público-alvo. Ao decidir comprar direitos de nomenclatura, eles querem que os sentimentos calorosos dos fãs em relação ao time da casa passem para seus nomes corporativos ou de marca. Por exemplo, o Wrigley Stadium tornou-se uma instituição amada pelos moradores de Chicago, enquanto o Busch Stadium alcançou o mesmo resultado em St. Louis. Embora essas instalações tenham recebido o nome de fundadores corporativos, ambos os indivíduos compartilharam seus nomes com suas empresas.
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O custo médio por comercial de televisão nacional de 30 segundos durante o Super Bowl XLVII em 2013 foi de US $ 3.8 milhões de tirar o fôlego, mas não havia cobrança sempre que o local do jogo era mencionado. Essa foi uma boa notícia para uma montadora, já que aconteceu no Mercedes-Benz Superdome em Nova Orleans. As finais da NBA de 2013 alcançaram o mesmo nível de atenção para as corporações patrocinadoras, com jogos do campeonato hospedados pela Chesapeake Energy Arena (Oklahoma City Thunder) e American Airlines Arena (Miami Heat). Por falar nisso, todos os jogos sazonais importantes e disputas de playoff em todos os quatro principais esportes coletivos acumulam um tempo valioso de anúncio não pago com cada menção a instalações.
Desvantagem
As desvantagens potenciais da nomenclatura corporativa podem incluir notícias negativas da equipe. Sem dúvida, a maior história do Super Bowl XLVII foi o blecaute de meia hora no Mercedes-Benz Superdome, que não fez nenhum favor à marca do carro. Por outro lado, notícias corporativas negativas podem manchar o nome da instalação. O Enron Field em Houston rapidamente se tornou o Minute Maid Park depois que o escândalo da empresa de energia estourou. Além disso, o custo exorbitante de naming rights pode significar troca frequente de nomes de estádios, levando à confusão ou apatia dos torcedores. Por exemplo, a casa compartilhada dos San Francisco 49ers e San Francisco Giants era Candlestick Park desde 1960. Mas de 1995 a 2002 tornou-se 3Com Park em Candlestick Point. Em seguida, tornou-se Monster Park, nomeado para Monster Cable, de 2004 a 2008. Nesse ponto, ele reverteu para o apelido ainda usado pela maioria dos fãs: Candlestick Park. E tudo isso vale a pena? Um estudo relatado no Journal of Issues in Intercollegiate Athletics descobriu que naming rights "pode ser lucrativo, mas também pode causar impactos negativos para todas as partes envolvidas devido a preocupações de comercialização excessiva e ligação psicológica ao estádio".